Böyle bir deyiş yıllardan beri var. Peki neden böyle deniyor, inceleyelim.
Bir hizmeti aldınız ve bunu kötülemek için sosyal medya da paylaşım yaptınız diyelim.
1000 kişi gördü.
Şimdi bu 1000 kişi bu markayı duydu. Markaların en büyük olayı zaten duyulmaktır.
Şimdi bu 1000 kişi içerisinde eğer o markayı kullanan varsa zaten onun kendi tecrübesi olduğu için sizin kendi kötü deneyiminiz onu etkilemez. Ben bu markadan memnunum sonuçta der. Onun davranışı değişmez markaya.
Ama eğer o markayı hiç kullanmamış kişiler var diyelim.
Bunları etkileyecek diye düşünüyorsunuz.
Şöyle ki zaten o kişilerin o markanın potansiyel müşterileri olduğunu nereden çıkardınız ki.
Eğer sizin ulaştığınız kişiler de o markanın potansiyel müşterileri ise evet bir nebze etkili olabilir ama gine de çok etkili değildir.
Eğer o markanın potansiyel kitlesine markayı kötülerseniz bu durumda yorumlarda o marka ile ilgili olumlu deneyimleri olanlar bunları yazacak ve sizin bu kötü tecrübeniz aslında markaya yeni müşteriler ve potansiyel müşteriler kazandıracaktır.
Yani bir marka ile ilgili kötü deneyim aktarılmasının bir çok yönden incelediğim de olumsuzluk yaratıcak ihtimallerin çok az olduğunu gördüm.
Gerçekten reklamın iyisi kötüsü olmuyormuş.
Ve bu tarz klişelerin çok doğru olduğunu çoğu zaman görüyoruz.
Buraya kadar olan bizim tecrübelerimiz ve günümüz sosyal medyasının değerlendirmeleriydi. Aşağıda bilimsel örneklerde vereceğim. Bunları yapay zeka ile tespit ettim.
Her bilimsel araştırma biraz araştıranın yorumunu taşır. Ben yazımdaki tespitleri günümüz insanların aceleci tavrını ve unutkanlığını baz alarak yazdım.
Bilimsel incelemeler:
Negatif Tanıtım Satışları Artırabilir mi?
Berger, Sorensen & Rasmussen (2010)
Marketing Science'ta yayımlanan araştırma, olumsuz yorumların her zaman satış kaybına yol açmadığını gösterdi. Özellikle daha önce fazla tanınmayan ürünlerde negatif haberler görünürlüğü ve hatırlanmayı artırarak satışları yükseltebiliyor.
Temel çıkarım: Bir marka zaten az biliniyorsa, insanların marka hakkında olumsuz bir şey duyması bile markayı hiç duymamasından daha değerli olabilir.
Araştırmayı İnceleGerçekten Kötü Reklam Diye Bir Şey Var mı?
Söylemez, Ersen & Erpolat Taşabat (2024)
Çalışma, "reklamın iyisi kötüsü olmaz" düşüncesini pazarlama literatürü açısından inceliyor. Sonuçlar, negatif tanıtımın etkisinin markanın bilinirliğine, olayın niteliğine ve tüketicinin markayı nasıl algıladığına göre değiştiğini ortaya koyuyor.
Temel çıkarım: Negatif görünürlük bazı markaları büyütebilir; fakat bunun nedeni olumsuzluğun kendisi değil, oluşturduğu ekstra dikkat ve farkındalığın itibar kaybından daha güçlü olmasıdır.
Araştırmayı İnceleMarka Bağlılığı Negatif Reklama Karşı Koruyabilir
Ahluwalia, Burnkrant & Unnava (2000)
Journal of Marketing Research'te yayımlanan çalışma, güçlü marka bağlılığı bulunan tüketicilerin olumsuz haberlere diğer tüketiciler kadar sert tepki vermeyebildiğini gösteriyor. Markayla kurulmuş güçlü ilişki, negatif bilginin yorumlanma biçimini değiştirebiliyor.
Temel çıkarım: Bir skandal veya kötü haberin etkisi yalnızca haberin ne kadar kötü olduğuna değil, tüketicinin markayla daha önceden kurduğu güvene de bağlıdır.
Araştırmayı İnceleTartışma İnsanların Konuşmasını Sağlıyor
Chen & Berger (2013)
Journal of Consumer Research'te yayımlanan araştırma, tartışmalı konuların insanların konuşma ve paylaşma isteğini artırabildiğini gösteriyor. Ancak tartışmanın seviyesi aşırı yükseldiğinde insanlar konudan uzaklaşabildiği için etkinin tersine dönmesi mümkün.
Temel çıkarım: Kontrollü tartışma görünürlük yaratabilir. Fakat amaç mümkün olduğunca fazla tepki çekmek değil, insanların hakkında konuşacağı kadar dikkat çekici olmaktır.
Araştırmayı İnceleYazar: Furkan Turan (Sosyal Medya ve Reklamcılık Uzmanı)